Wie funktioniert die Typisierung von Geschmack?

Einen kleinen Ausflug in die 90er Jahre und die Typisierung des Geschmacks

In diesem Blogbeitrag werde ich ein bisschen mein Soziologenherz austoben. Es wird also trocken. Auch findest du ausnahmsweise Fußnoten, da es zu einem Text aus Soziologenhand dazugehört.

Wenn du also wissen willst, wie es in den 90er Jahren mit der Typisierung von Geschmack richtig los ging, lade ich dich zu einem kleinen Rundflug in die wissenssoziologische Denkart ein. Anschnallen, Tische einklappen, Handys ausschalten, wir starten:

Vereinheitlichung der visuellen und sensomotorischen Erfahrungen 

Zu keiner Zeit hatten so viele Menschen tagtäglich ähnliche visuelle und sensomotorische Erfahrungen. Das Prinzip der Zentralisierung im Hintergrund[1], hier am Beispiel des Geschmacks und der Scheinindividualisierung, ist eines, das gerade seit den 90er Jahren in vielen Bereichen gut funktioniert.

Exkurs 1

Unsere fünf Kinder sind allesamt am Familienesstisch groß geworden, zu Zeiten des Stillens, des Übergangs und danach. Sie aßen zu jeder Zeit das was wir aßen, mit allen Gewürzen und Soßen. Entgegen der konstruktivistischen Vorannahme, dass die Differenz die eigentliche Sozialisationsagentur ist, machten wir die Erfahrung, dass unsere Kinder wild darauf waren, alles zu tun, was wir tun und heute noch essen, was wir essen.

Die Sozialisation des Geschmacks ist für Kinder überlebenssichernd, denn profan ausgedrückt: Wenn wir, die Eltern etwas essen und danach nicht tot umfallen, kann aus Sicht der Kinder nichts passieren. Zu essen, was Eltern essen, vermittelt Sicherheit, schafft Gemeinschaft. Stellen Sie sich ein Neandertalerkind vor, das selber Beeren sammelt und sie isst.

Das alle das Gleiche essen, macht insofern Sinn, als dass man sich in der Regel darauf verlassen kann, das dieses Nahrungsmittel in erster Linie verträglich ist und deshalb in zweiter Linie schmeckt. Etwas Anderes zu essen, als die Gemeinschaft wäre lebensgefährlich gewesen.

Kinder, die bis zum Lebensjahr x, Babykost bekommen, müssten eigentlich nachdenklich und mindestens misstrauisch werden. Empirisch gesehen, sind unsere fünf Kinder die Ausnahme. Denn Kinder brauchen, so wird es vermittelt, eine von den Erwachsenen verschiedene Ernährung, verschiedene Lotionen und Cremes, verschiedenes Haarwaschmittel, usw.

Und genau diese Annahme hat eine weitestgehend einheitliche Vorstrukturierung und Typisierung von Geschmack zur Folge.

Was wir glauben hilft der Lebensmittelindustrie

Über diesen Glaubenssatz gelingt es, z.B. dem weltweit größten Nahrungsmittelkonzern Nestlé die Geschmacksbildung der Bevölkerung weltweit zu strukturieren und zu standardisieren.

In den 90er Jahren fusionierte der Konzern, so wie viele andere auch, in kaum vorstellbaren Dimensionen. Es gibt beinahe keinen Bereich, in der Produktion von Nahrungsmitteln, den Nestlé nicht bestückt. Unsere Gesellschaft isst Nestlé, trinkt Nestlé, riecht Nestlé, trägt Nestlé, sieht Nestlé, wäscht mit Nestlé, nascht mit Nestlé, füttert ihre Haustiere mit Nestlé, von der Wiege bis zur Bahre.

Andere Firmen kaufen Milchpulver für ihre Produktion von Nestlé. Nestlé ist überall, und nur wenige wissen es. So zum zweiten Exkurs der globalisierten Typisierung von Geschmack:

Exkurs 2

Am Beispiel des weltgrößten und multinationalen Lebensmittelkonzerns Nestlé lässt sich die Strukturierung und Typisierung von Geschmack bestens verfolgen.

Die 90er Jahre haben dem Konzern einen außerordentlichen Zuwachs beschert. 2007 verfügt der Konzern über 480 Fabriken in 86 Ländern. 276.000 Mitarbeiter sorgen für einen Umsatz von 108 Mrd. Franken. In Deutschland alleine sind es 3,6 Mrd. € und 12.500 Mitarbeiter.

Das Warensortiment liest sich wie ein Rundgang durch einen ganz normalen Supermarkt, wie wir ihn alle kennen. Kernmarken (und erwähnt sind in den Ausführungen nicht die nicht minder bedeutsamen ‚No-Names‘ oder Länderspezifischen sowie regionalen Produkte) sind zum Beispiel: Nescafé, Nespresso und die dazugehörigen Maschinen, Nesquik, Nestlé Trinkschokolade, Nestea, Caro, Kartheiner. Nestlé Aquarel, Vittel, Contrex, San Pellegrino, Perrier, sowie zahlreiche regionale Marken.

Nestlé Beba, Milasan, Alete, Produkte für besondere Ernährungsbedürfnisse in Krankenhäusern und Drogerien. Im Bereich des süßen Lebens: Schöllereis, Mövenpick, Nestlé Fitness, Clusters, Cini Minis, Trio, Lion, Nesquik, Chokella, Cookie Crisp. Im Bereich der Pflege: Bübchen und L’Oréal.[2] Süßwaren wie KitKat, Lion, Nuts, Smarties, After Eight, Choco Crossies und Choclait Chips, Rolo. Produkte für die Küche (und hier hat jede Marke unzählige Untermarken und Produkte): Maggi, Thomy, Libby´s, Herta, Dörffler, Gaucho, Buitoni, Erlenbacher.

Produkte für Heimtiere: Purina, Purina One, PurinaSnacks & Treats, Pro Plan, Beneful, Gourmet, Matzinger, Felix, Bonzo. Weiterhin verkauft Nestlé seine Beimischungen und Variationen an andere Hersteller, die es ihren Produkten zuführen. Nestlé wurde im Jahr 2006 zum weltweit größten Speiseeishersteller.[4] Ein Geschmack für alle Generationen in allen Erdteilen, denn Eis isst jeder überall.

Kindern „schmeckt“ es von Geburt an

Das hat eine Typisierung von Geschmack zur Folge, die, wie sich zeigen wird ein Phänomen der 90er Jahre ist. Ich kann zwischen unzähligen Sorten von Kinderfertigkost entscheiden, ich finde auf dem Markt eine Palette stiller Wasser für mein eigenes Lebensgefühl und ich kann eine ganze Warenwand auf und ablaufen, um das eine richtige Shampoo zu finden, ich kann im Supermarkt Reihe um Reihe zubringen mit der Auswahl hochindividueller Gewürzmischungen für Suppen, Aufläufe, Fleischgerichte, Schnellgerichte, Nudeln und Hack, um nur einige zu nennen, allesamt „in“ und hoch originell.

Die Wahrscheinlichkeit, dass diese Vielfalt nicht von Nestlé produziert wird, ist gering. Und die Wahrscheinlichkeit, das es den Kindern schmeckt, ist groß, denn diese haben den reproduzierbaren, in allen Lebensmitteln vorkommenden Geschmack, von Geburt an geschmeckt.

Der Geschmack ist intensiver zum einen, denn mit normalen Gewürzen nicht zu erreichen. Zum anderen reproduzierbar, da die 100 prozentige Wiederholung ein und desselben Geschmacks, über die Verwendung frei kombinierter Zutaten nicht geht. Nestlé ist ein Beispiel für die erfolgreiche weltweite Typisierung von Geschmack. 

Es trifft nicht nur Lebensmittel

Die Konzerne Aldi, H&M, Ikea, Tchibo und McDonalds[5], um nur einige zu nennen, verfahren nach selbigem Prinzip und fahren in den 90ern zur Höchstform auf. Während sie in den Jahren zuvor eher als ein Phänomen für die Unterschicht[6] galten, nehmen sie jetzt erheblichen Einfluss auf die Typisierung von Geschmack.

Sie erreichen mit ihrem Angebot die Mittelschicht, indem sie ein Warensortiment etablieren, das verschiedene Typen von Lebensgefühl verkauft. Das „Billyregal“ von Ikea dürfte, je nach Ausführung und Lebensgefühl, beinahe jeden deutschen Haushalt erreicht haben. Wichtig für den Erfolg ist, dass die Ware dem Käufer ermöglicht, sich als Typ zu identifizieren, ohne dass er sich dessen bewusst wird. In Erinnerung bleiben soll das Gefühl, etwas Besonderes und Einzigartiges gekauft zu haben. Ein inzwischen lukratives Modell der Scheinvielfalt sind die Shopping Malls oder Shopping-Center.[7] 

Die Auswahl der Geschäfte suggeriert Vielfalt. Abgesehen von ein paar wenigen regionalen Geschäften sind die Shopping Malls deutschlandweit identisch bestückt. Und da ist für jeden Typen etwas dabei. Esprit, Orsay und New Yorker, C&A, H&M, NanuNana, Tchibo, Thalia, Toys“R”us, Saturn und Mediamarkt, DM, Nordsee und McDonalds, Douglas, eine Apotheke und eine regionale Bäckereikette, Deichmann und Reno, Galeria Kaufhof und ein Lebensmittelmarkt.

Und erwartet man im Kaufhof etwas völlig neues vielfältiges, so findet Ottonormalkäufer ein kleines Abbild selbiger Marken der Shopping Mall, denn es heißt Galeria Kaufhof, und wer weiß schon, was das genau bedeutet. Es sind gerade die 90er Jahre, in denen diese Konzepte voll aufgehen. Die Typisierung von Geschmack hat sich bis in die heutige Zeit weiter fortgesetzt und gefestigt.

Du findest hier einen Blogbeitrag über die Geschmacksbildung bei Kindern und über das Geschmacksbildungskonzept von Forest Kids im Waldkindergarten. 


Dein Waldschrat 

Dr. Iris Osswald-Rinner

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Fußnoten:

[1] Die 90er Jahre gelten als eine Phase unbekannten Wachstums in wirtschaftlicher Hinsicht (vgl. Stiglitz, 2003). Ab Mitte der 90er Jahre spricht man von einer Fusionswelle (vgl. Kleinert/Klodt, 2002). Die Zahl der Unternehmenszusammenschlüsse ist in den 90er Jahren weltweit von rund 9.000 auf fast 37.000 im Jahr gestiegen. Das Volumen hat sich in diesem Zeitraum von 290 Mrd. Dollar auf 3.500 Mrd. verzwölffacht. Die Zeit, in der zum Beispiel Vodafone die Mannesmann AG erwirbt. Neben vielen anderen Gründen trägt eine Fusion zur Stabilisierung der Marktmacht bei (vgl. Möschel, 2002). So kann sich IKEA 1992 Habitat, einer der wenigen ernstzunehmenden Konkurrenten in Europa, einverleiben (vgl. Jungbluth/Kamprad, 2008).

[2] Vgl. Nestlé (2008); Pfiffner (2010).

[3] Vgl. Nestlé (2001).

[4] Vgl. Nestlé (2008); Pfiffner (2010).

[5] Ritzer/Vogel (2006) beschreiben in ihren Ausführungen zur McDonaldisierung der Gesellschaft den Siegeszug des McDonalds Prinzips, dass nicht nur nachfolgende Unternehmen gedeihen lassen, sondern auch zur globalen Ikone wird. Zu Beginn der 90er Jahre ist noch nicht so sehr die Rede von einer Ikone, sondern McDonalds plant für den 13.Mai 1993 den Verkauf ihres 100.000.000.000 Hamburgers (vgl. Pater/ Greifeld, 1990). Ein bescheidener Anfang für den Beginn einer weltweiten Typisierung von Geschmack. Auch Ikea wird zu einer Welt-Stil Company und ist darauf angewiesen seine Geschmacksstile durchzusetzen und somit zu verkaufen. Im August 2005 wurde der Ikea Katalog 160 Millionen Mal gedruckt und 2006 in 25 Sprachen erstellt und 33 Ländern verteilt. Die deutsche Auflage lag bei 32,5 Millionen. Das spricht für eine eher erfolgreiche Umsetzung des Geschmacks der „Bullerbüfarben“ weltweit (vgl. Jungbluth/ Kamprad, 2008).

[6] Hierzu Vgl. Brandes (1999), der am Beispiel von Aldi, den Weg vom Billigladen, in dem nur Arbeitslose und Sozialhilfeempfänger einkaufen, zum Kultobjekt, beschreibt.

[7] Shopping Malls sind großflächige Versorgungseinrichtungen […]. Sie verfügen über eine Mietfläche von 10.000m². Betriebswirtschaftlich können die Shopping-Malls gerade in den 90er Jahren sich über deutliche Umsatzsteigerungen freuen, während der restliche Einzelhandel Einbrüche erlebt. Ein starker Anstieg der Fertigstellung immer wieder neu errichteter Center ist seit Mitte der 90er zu verzeichnen (vgl. Junker, 2009). Von 1965 bis 1990 sind es in Deutschland 95 Shopping Center. 1997 sind es bereits 240 mit einer Gesamtverkaufsfläche von 8 Milliarden qm. Inzwischen gibt es eine Vielzahl an Erscheinungsformen solcher Zusammenschlüsse: Nachbarschaftscentrum, Stadtteilzentrum, Regional Shopping Center, Passage, Galerie, Einkaufshof, Power Center, Factory-Outlet-Center, Off-Price-Center, Spezial- und Themen Center, Urban Entertainment Center (vgl. Beisheim, 1999).

Dr. Iris Osswald-Rinner
info@waldpaedagogik.life

Waldschrat, Wissenschaftlerin und freie Autorin. Ich mache, was mein Herz mir sagt und von meinem Verstand genehmigt aber auch von ihm unterstützt wird. Mein Herz schlägt für meinen Mann und meine Kinder. Ich bin eine Vollblutsoziologin, die niemals aufhört nach dem guten, glücklichen Leben zu forschen. Insbesondere für Kinder. Zu meinem persönlichen guten Leben gehören zwei Neufundländer, drunter geht nix.